WhatsApp
Telegram
Три сценария коммерческого предложения
Как говорить с клиентом
на его языке
Три сценария коммерческого предложения
Как говорить
с клиентом
на его языке
Как говорить
с клиентом
на его языке
Персонализация КП способна не только открыть прямой канал связи с вашим потенциальным покупателем, но и значительно поднять продажи за счет подстройки под язык клиента.
В статье мы рассмотрим один из самых эффективных методов персонализации КП и полный гайд его реализации с примерами и образцами.
Допустим перед вами три покупателя: степенный купец, взволнованный ремесленник и мечтательный поэт.
Согласитесь, что как опытный продавец каждому из них вы будете рассказывать о своём товаре по‑разному.
Также и с коммерческими предложениями:
одна и та же суть может быть облечена в три разные формы — и от выбора формы зависит, услышит ли вас клиент.
Согласитесь, что как опытный продавец каждому из них вы будете рассказывать о своём товаре по‑разному.
Также и с коммерческими предложениями:
одна и та же суть может быть облечена в три разные формы — и от выбора формы зависит, услышит ли вас клиент.
Допустим перед вами три покупателя: степенный купец, взволнованный ремесленник и мечтательный поэт.
Согласитесь, что как опытный продавец каждому из них вы будете рассказывать о своём товаре по‑разному.
Также и с коммерческими предложениями:
одна и та же суть может быть облечена в три разные формы — и от выбора формы зависит, услышит ли вас клиент.
Согласитесь, что как опытный продавец каждому из них вы будете рассказывать о своём товаре по‑разному.
Также и с коммерческими предложениями:
одна и та же суть может быть облечена в три разные формы — и от выбора формы зависит, услышит ли вас клиент.
Пример «переключения регистров»
- Для инженера: «Система самодиагностики предотвращает перегрев двигателя».
- Для бухгалтера: «Снижение затрат на ремонт на 60 000 ₽ в год».
Пример «переключения регистров»
- Для инженера: «Система самодиагностики предотвращает перегрев двигателя».
- Для бухгалтера: «Снижение затрат на ремонт на 60 000 ₽ в год».
1. кЛАССИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА: ЯЗЫК ЛОГИКИ И ПОРЯДОК
Это — ваш надёжный вариант КП , где всё разложено по полочкам. Такой формат любят те, кто принимает решения головой, а не сердцем: руководители производств, финансовые директора, госзаказчики.
Допустим, вы продаёте промышленное оборудование. Ваше КП начнётся не с пышных фраз, а с чёткого заголовка: «Станок X‑200: снижение брака на 40 % при сохранении темпов производства». Дальше — по порядку:
Лид‑тезис (2–3 строки): «На многих производствах до 15 % продукции уходит в брак из‑за износа оборудования. Наш станок решает эту проблему за счёт…»
Характеристики (только ключевые): точность реза ±0,01 мм, ресурс до капремонта — 10 000 часов.
УТП (уникальное торговое предложение): «Единственная модель в сегменте с автоматической калибровкой — экономит 2 часа рабочего времени ежедневно».
Цена (с разбивкой): базовая комплектация — 1,2 млн ₽, пусконаладка +150 тыс. ₽.
Отработка возражений: «Почему не китайский аналог?» → сравнение по сроку окупаемости.
Призыв: «Запросите тестовый запуск до 31.12 — зафиксируем скидку 10 %».
Лид‑тезис (2–3 строки): «На многих производствах до 15 % продукции уходит в брак из‑за износа оборудования. Наш станок решает эту проблему за счёт…»
Характеристики (только ключевые): точность реза ±0,01 мм, ресурс до капремонта — 10 000 часов.
УТП (уникальное торговое предложение): «Единственная модель в сегменте с автоматической калибровкой — экономит 2 часа рабочего времени ежедневно».
Цена (с разбивкой): базовая комплектация — 1,2 млн ₽, пусконаладка +150 тыс. ₽.
Отработка возражений: «Почему не китайский аналог?» → сравнение по сроку окупаемости.
Призыв: «Запросите тестовый запуск до 31.12 — зафиксируем скидку 10 %».
Для технократов добавьте раздел «Принцип работы» с схемой.
Для экономистов — таблицу ROI за 1/3/5 лет.
Для консерваторов — логотипы партнёров и сертификаты ISO.
Для экономистов — таблицу ROI за 1/3/5 лет.
Для консерваторов — логотипы партнёров и сертификаты ISO.
Секреты адаптации
Как это выглядит на практике
- Фишка заголовка: используйте конструкцию «Если…, то…»
- «Если ваши менеджеры теряют 30 % заявок, то наша CRM их сохранит».
- Фишка заголовка: используйте конструкцию «Если…, то…»
- «Если ваши менеджеры теряют 30 % заявок, то наша CRM их сохранит».
2. ПРОБЛЕМНАЯ СТРУКТУРА: ЗЕРКАЛО БОЛИ КЛИЕНТА
Здесь вы не продаёте — вы лечите. Формат идеален для сложных B2B‑продаж, где решение требует долгих согласований.
Предположим, вы предлагаете CRM для сети клиник. Вместо перечисления функций начинаете с диагноза:
Проблема (конкретика): «Каждый третий пациент уходит к конкурентам из‑за долгого ожидания записи».
Последствия (эмоциональный удар): «За год это теряет вам 2,5 млн ₽ и портит репутацию».
Решение (связь с продуктом): «Наша CRM автоматически распределяет звонки и отправляет SMS‑напоминания — очередь сокращается на 70 %».
Доказательства (не «мы лучшие», а факты):
КЕЙС: «Клиника „Здоровье“ увеличила поток пациентов на 40 % за 3 месяца»;
ЦИФРА: «98 % клиентов отмечают снижение жалоб».
Стоимость (через выгоду): «Окупаемость — 4 месяца. Начните с тарифа за 25 000 ₽/мес».
Призыв (низкорискованный): «Запишитесь на демо‑тур — покажем, как система работает с вашими данными».
Проблема (конкретика): «Каждый третий пациент уходит к конкурентам из‑за долгого ожидания записи».
Последствия (эмоциональный удар): «За год это теряет вам 2,5 млн ₽ и портит репутацию».
Решение (связь с продуктом): «Наша CRM автоматически распределяет звонки и отправляет SMS‑напоминания — очередь сокращается на 70 %».
Доказательства (не «мы лучшие», а факты):
КЕЙС: «Клиника „Здоровье“ увеличила поток пациентов на 40 % за 3 месяца»;
ЦИФРА: «98 % клиентов отмечают снижение жалоб».
Стоимость (через выгоду): «Окупаемость — 4 месяца. Начните с тарифа за 25 000 ₽/мес».
Призыв (низкорискованный): «Запишитесь на демо‑тур — покажем, как система работает с вашими данными».
Для скептиков — блок «Как мы это измеряем» с методикой расчёта эффективности.
Для занятых — инфографика «Было → Стало» с цифрами.
Для коллективистов — отзывы директоров клиник в формате мини‑интервью
Для занятых — инфографика «Было → Стало» с цифрами.
Для коллективистов — отзывы директоров клиник в формате мини‑интервью
Тонкости персонализации
Сценарий в деталях
Триггер для заголовка: «История одного прозрения:
как мы вернули клиенту вкус к жизни».
как мы вернули клиенту вкус к жизни».
3. Сторителлинг: когда цифры говорят сердцем
Это — не предложение, а история, где клиент узнаёт себя. Работает в креативных сферах, премиум‑сегменте и там, где важно эмоциональное вовлечение
Вы продвигаете авторский тур по Сибири. Вместо списка услуг — рассказ:
Герой (прототип клиента): «Анна, 42 года, руководитель отдела. Последний отпуск — пляжный отель, где она читала отчёты в телефоне».
Кризис (точка боли): «Через год она поняла: забыла, как выглядит настоящий рассвет.
А мечты о путешествиях превратились в скриншоты из Instagram».
Поворот (ваше решение): «Мы предложили ей маршрут по Алтаю: ночёвки в юрте, трекинг к водопадам, встречи с местными мастерами».
Результат (чувства + факты):
«Через неделю Анна отправила нам фото: она сидит у костра, а в глазах — тот самый рассвет».
«За 10 дней она сделала 200 снимков, но ни один не был рабочим письмом».
Мост к читателю: «Вы тоже можете…» + кнопка «Спланировать путешествие».
Герой (прототип клиента): «Анна, 42 года, руководитель отдела. Последний отпуск — пляжный отель, где она читала отчёты в телефоне».
Кризис (точка боли): «Через год она поняла: забыла, как выглядит настоящий рассвет.
А мечты о путешествиях превратились в скриншоты из Instagram».
Поворот (ваше решение): «Мы предложили ей маршрут по Алтаю: ночёвки в юрте, трекинг к водопадам, встречи с местными мастерами».
Результат (чувства + факты):
«Через неделю Анна отправила нам фото: она сидит у костра, а в глазах — тот самый рассвет».
«За 10 дней она сделала 200 снимков, но ни один не был рабочим письмом».
Мост к читателю: «Вы тоже можете…» + кнопка «Спланировать путешествие».
Достоверность: укажите реальные локации, цены, сроки.
Релевантность: герой должен быть похож на вашу ЦА (возраст, профессия, ценности).
Динамика: не больше 5 абзацев, каждый — с визуальной «картинкой».
Релевантность: герой должен быть похож на вашу ЦА (возраст, профессия, ценности).
Динамика: не больше 5 абзацев, каждый — с визуальной «картинкой».
Как не скатиться в «сказку»
Разбор на примере
ЧЕК-ЛИСТ: кАК ВЫБРАТЬ СВОЙ ФОРМАТ КП?
пять контрольных вопросов
ЧЕК-ЛИСТ: кАК ВЫБРАТЬ СВОЙ ФОРМАТ КП?
пять контрольных вопросов
пять контрольных вопросов
1. «Кто читает?»
2. «На каком этапе диалог?»
3. «Что сложнее продать?»
4. «Какой у клиента язык?»
5. «Что я хочу получить?»
- Руководитель/аналитик → классическая структура.
- Лицо, принимающее решения эмоционально → сторителлинг.
- Специалист с конкретной проблемой → проблемная схема.
2. «На каком этапе диалог?»
- Первое письмо → классика или проблема.
- После встречи → персонализированный сторителлинг с отсылками к разговору.
3. «Что сложнее продать?»
- Цену → акцент на ROI и кейсы (классика).
- Сложность → пошаговое объяснение (проблема).
- Неочевидную выгоду → история трансформации (сторителлинг).
4. «Какой у клиента язык?»
- «Цифры, факты, сроки» → таблица сравнения, графики.
- «А как это почувствуется?» → метафоры, образы, отзывы.
5. «Что я хочу получить?»
- Быстрый ответ → чёткая классика с призывом.
- Долгосрочное взаимодействие → история с продолжением.
- Преодоление возражений → проблемная схема с доказательствами.
ИТОГ: три ключа к сердцу клиента
1. Классика — для тех, кто верит цифрам. Дайте им структуру, факты и чёткие выгоды.
2. Проблема — для тех, кто ищет решение. Покажите, что вы понимаете их боль.
3. Сторителлинг — для тех, кто хочет эмоций. Позвольте им увидеть себя в вашей истории.
Идеальное КП — не то, которое красиво написано, а то, которое говорит на языке клиента. Протестируйте все три формата, проанализируйте отклики — и вы найдёте «свой» ключ к каждой аудитории.
2. Проблема — для тех, кто ищет решение. Покажите, что вы понимаете их боль.
3. Сторителлинг — для тех, кто хочет эмоций. Позвольте им увидеть себя в вашей истории.
Идеальное КП — не то, которое красиво написано, а то, которое говорит на языке клиента. Протестируйте все три формата, проанализируйте отклики — и вы найдёте «свой» ключ к каждой аудитории.
Читать другие статьи блога
Как с клиентом говорить на одном языке? Три сценария КП.
Следите за нами в социальных сетях!
kp.zakaz@mail.ru
Пишите на почту или в мессенджеры:
